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北鼎晶輝:刷爆社交網站的“神仙”養生壺,何時“下凡”?

2020-03-14 11:05:32來源:

早在2017年,深圳市北鼎晶輝股份有限公司(下稱“北鼎晶輝”)便已遞交過上市申請。但在2018年,北鼎晶輝稱“由于當前證券市場發生了較大變化,綜合考慮目前的融資環境和融資時機等因素,公司擬向證監會撤回上市申請。”同年5月,北鼎晶輝終止了IPO。

在經歷撤材料風波后,時隔一年,北鼎晶輝重整旗鼓,2019年再次闖關IPO。2020年1月16日,公司成功過會。然而,在過會的背后,財經網注意到,公司或已暗含隱憂,不僅主打產品銷量持續下滑,售價也出現了下滑的趨勢。

此外,相比其他同類產品而言,公司養生壺、飲水機的性能也并不突出,但價格偏偏“貴上天”。而且,同樣一款觸碰式養生壺,上新價是998,但之后卻漲至1398。這之間400元的差價,都可以去買3個同樣性能的小熊養生壺了。

產品質量好評存“貓膩”

因養生壺出圈的北鼎,其實是一個國產廚房小家電品牌。不過,與美的、蘇泊爾及九陽為代表的主流小家電品牌相比,北鼎養生壺以顏值圈粉,且價格也在一眾養生壺中“鶴立”。

打開某寶網站,輸入關鍵詞“養生壺”,頁面顯示的養生壺售價從79.9元到1698元不等。其中,大部分養生壺的售價在100—300元之間,價位最高的那款就是北鼎養生壺。

在北鼎官方旗艦店上,北鼎旗艦款養生壺的售價高達2598元,基礎款也要898元。此外,北鼎的烤箱最便宜也要5299元。北鼎晶輝產品為什么賣的這么貴呢?

北鼎晶輝的控股股東為晶輝電器,后者是張北于1989年創辦的小家電外貿代工企業,2003年,晶輝電器投資成立了北鼎晶輝,張默晗擔任北鼎創始人兼董事長,張北與張默晗系父子關系。

晶輝電器籍籍無名,不過惠而浦集團(KitchenAid、Maytag)、摩飛電器(Morphy Richards)等知名高端廚電品牌,在中國的代工就出自這家公司。公司主營業務主要包括“BUYDEEM 北鼎”自主品牌業務和OEM/ODM(代工)業務。

張默晗在接受媒體采訪時曾表示,正因為有了母公司晶輝電器的高端電器代工背景,北鼎一出生就起點比較高,設計、供應鏈、質檢標準等,都對標自家代工的高端產品。

精品、高價的背后,消費者對產品品質的期待值也就越高。財經網翻閱北鼎旗艦店商品的評論,好評如潮。在微博、小紅書等社交媒體網站,北鼎的安利也無處不在。

然而,事實果真如此嗎?

在黑貓投訴上,有消費者稱購買的北鼎飲水機水箱不停漏水。還有消費者在商品評論追評中表示,在養生壺用了幾次以后,壺底就糊了出銹跡了。一位消費者在商品評論下面則直接指出,好評都寫了不溢鍋、不糊底,而恰恰與實際相反。

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來源:北鼎旗艦店商品評論

而對于公司產品售后問題的處理,同樣令人迷惑。針對飲水機漏水的情況,消費者稱曾多次致電北鼎400客服,卻無人應答,所謂的自助服務短信也從未收到。

此外,還有消費者發出了這樣的感慨,公司產品承諾三包卻不符合三包規定,企業是否在玩文字游戲?

對此,財經網曾向公司發去采訪函,向其核實產品質量問題是否屬實、售后服務是否不到位、以及是否存在刷好評的行為,不過截至發稿前,公司并未回復。

招股書顯示,2016—2019年上半年,公司線上分銷退換貨金額為93.57萬元、40.04萬元、230.77萬元、111.42萬元,占線上分銷收入的比例為4.61%、2.33%、5.83%、4.71%。

對于2018年公司線上分銷退換率較高的原因,北鼎晶輝解釋稱,公司2018年加大了對京東自營的前期鋪貨量,但京東自營的情況未達預期。根據京東規則,庫存周期較長的商品收取的庫存費用較高,因此選擇退回。

營收增速放緩,

京東自營未達銷售預期,或是目前公司銷售收入陷入停滯不前的一個前兆。據公司2月27日發布的年報,2019年公司實現營業收入5.51億元,同比下降9.16%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤0.66億元,同比下降3.29%。

對此,公司解釋稱,受外銷OEM/ODM收入下滑的影響,導致整體收入同比出現了一定程度的減少。其中,因OEM客戶訂單大幅減少,多士爐產品收入同比下降38.88%。

對于客戶訂單減少的原因,公司并未作出相關解釋。不過在重要風險提示中,公司表示,外銷客戶可能因關稅提高而減少訂單或轉嫁由公司承擔部分關稅,將會給公司經營業績帶來不利影響。

據年報披露,2019年,公司多士爐、養生壺及電熱水壺被納入3000億美元加稅清單中,加征關稅稅率為 15%。其中,電熱水壺及養生壺于2019 年 9 月 1 日開始第一批實施(加征關稅已于 2020年2月14日起由15%調整為7.5%),多士爐擬于2019年12月15日開始第二批實施,目前未實施。

多士爐、養生壺、電熱水壺作為公司三款熱賣產品,貢獻了公司絕大部分營收。2016—2018年,多士爐、養生壺、電熱水壺合計銷售收入占營業收入的比重為93.38%、84.50%、76.74%。

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來源:年報

財經網注意到,在這三款主打產品中,除了多士爐銷售收入大幅下滑以外,養生壺去年的銷售收入也出現萎縮,同比下降了25.73%。

近兩年,公司雖然積極轉內銷售,打造網紅爆款養生壺,但目前外銷收入占比仍在40%以上,未來公司將如何化解外銷收入帶來的不確定性風險,值得關注。

另一方面,從近幾年公司主打產品的銷量來看,公司產品的前景也不容樂觀。

多士爐產能還在不斷萎縮,由2016年的150萬件降至2019年上半年的100萬件,年產量與銷量在100萬件—130萬件之間波動。

據公司解釋稱,2017年多士爐產能較2016年下降,主要系將部分多士爐產線轉換為烤箱生產線;2019年1-6月多士爐產能有所下降,主要系2019年初裁撤部分產線。

然而,新增的烤箱產品也并未成為爆款產品。2016—2019年上半年,公司烤箱銷售額分別為4.23萬元、2238.44萬元、3083.33萬元、1372.73萬元,占主營業務收入比例為0.01%、4.27%、5.16%、5.61%。

另外,開水煲系列包括養生壺及電熱水壺,產能維持在85萬件/年,但年產量及銷量卻大幅下滑,年產量分別為80.79萬件、68.91萬件、61.84萬件,年銷量分別為83.90萬件、66.76萬件、57.39萬件。

毛利率異于同行,募投合理性存疑

天風證券研報顯示,目前我國接近80%的小家電市場份額由以美的、蘇泊爾及九陽為代表的主流小家電品牌掌控,另外20%的市場由外資高端以及依靠電商渠道,主打差異化產品的新型品牌所占有。

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來源:天風證券研報

從上圖可見,目前北鼎養生壺的市場占有率尚不足5%。然而,即便如此,報告期內,公司產品定價仍不懼同行競爭壓力,保持連年上漲。

2016—2018年,多士爐價格漲幅為7.33%、6.76%、2.90%;開水煲三年漲幅均超10%,2017年更是同比上漲21.78%。

依托于高價的定位以及連年上漲的價格,報告期內,北鼎晶輝的毛利率水平要遠遠高于同行水平。

據招股書披露,2016-2018年,北鼎晶輝的主營業務毛利率分別為37.34%、40.78%、42.26%,呈現增長態勢。而同期同行毛利率均值為32.28%、32.25%、32.10%,幾乎保持不變。

若只考慮內銷自主經營業務,北鼎晶輝的毛利率還要更高。2016—2018年,公司內銷主營業務毛利率為67.26%、67.89%、67.56%,是同行的三倍左右。

在這種情況下,即便產品銷量出現下滑,但“高顏值”帶來的高毛利仍保證了公司凈利潤的持續穩定上升,由5200.12萬元升至6801.65萬元。

但不容忽視的是,2019年上半年,公司開水煲的售價已經同比下降了18.18%。若未來公司產品銷量、售價同時下滑,公司盈利能力能否持續增長呢?如此一來,公司本次募資擴產是否還有必要呢?

招股書顯示,募投項目中,1.23億元的廚房小家電擴建項目中,將擴產20萬件養生壺、5萬件烤箱和其他產品35萬件。

然而,根據公司披露的養生壺銷量及金額來看,2016—2019年上半年,公司養生壺銷量分別為30.23萬件、28.5萬件、27.95萬件、10.23萬件,整體銷量呈現明顯的下滑態勢。

值得一提的是,公司本次募投項目早在2017年即獲得備案或環評批復,卻并未使用自有資金先行建設,反而曾大筆分紅。

報告期內,北鼎晶輝共計進行5次分紅,分別派發現金股利1600萬元、3261萬元、1630.50萬元、4076.25萬元、3261萬元,共計1.38億元,占同期凈利潤總額的85.71%。

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來源:招股書

招股書顯示,張默晗通過晶輝電器間接持有北鼎晶輝37.41%股權,張北直接持有公司32.40%股權,二人合計控制公司69.81%的股權,系公司實控人。

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